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葡萄酒营销之产品卖点设计
发布时间:2024-04-04 来源:安博体育官方下载手机版

  营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足那群消费的人的需求——这是营销的根本所在。

  把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了;尤其在当下,互联网重新定义了营销,仅靠定位细分市场已难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销,才能在营销越来越失效的时代,让营销更人性化,更精准有效。

  研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙;具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

  1.在产品力强大的竞争阶段,以自我为中心,展示产品的创新能力,强势打动消费者,告知他们解决冲突的能力。比如iPod 将1000首歌装进口袋,当乔布斯把 MacBook Air从信封里拿出来后,不需要言语,就能体会到产品力了。

  2.在竞争格局升级的局面下,如何差异化的区隔于竞争对手,告知消费者你与众不同的解决冲突的能力;产品卖点的设计,不仅仅是功能性的描述,高手之间的不同之处在于:当产品明明和别人不一样,消费者觉得一样,产品就失败了;当产品明明和别人一样,消费者却觉得不一样,产品就成功了。

  不要做对手的尾随者,即便产品力无法创新,也要做到概念创新。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更着迷的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点,并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

  3.最终,我们一定要以人为核心,和人沟通,卖点的设计必须围绕人的需求展开。

  当我们问及企业家,产品好在哪里的时候,想必他们一定如数家珍,滔滔不绝;即便再微小的产品,在企业家的眼中看来,都有着数不尽的宝贝,企业家恨不能把这些好处,都给消费者一一整个明明白白。

  但现实是,消费者没那么多时间来了解你的好,消费者也没那么多精力来体会你的好。如果企业家不是像乔布斯那般有号召力的人,还是必须把心态矫正了,把姿态放低了,把产品的各种好处,对应到消费的人的冲突上,找到消费者的核心冲突,在产品诉求中找到相对应的诉求点,从而构建出完整的卖点诉求。

  在我看来,设计一个足够优秀的卖点,首先要满足三个关键点:懂产品、懂消费者、懂沟通。因为卖点作为和消费的人沟通的答案,必须以人的接受度为考量依据,而判断一个卖点是否成立有两个标准:

  用得上——解决消费者实际冲突,让我们消费者感知到产品的实际价值。因为广告的终极目的,就是让我们消费者采取行动,最终达成销售的目的。

  广告的设计三部曲中:激发欲望——承诺满足欲望——提供证据。最后一步提供证据,就是卖点物质构成。

  以消费者为中心思考,卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么?因为消费者只关心他们自己,什么产品对他们有用,产品如何改善他们的生活品质,这些才是重要的。脱离了人的需求,再厉害的创新可能也无法感动消费者。

  所以在设计卖点之前,必须先构建好产品和消费的人之间的桥梁,洞察到消费的人关心的冲突点,卖点的设计必须来源于消费者冲突,并且能为解决冲突提供有效的证据。

  卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼,必须对应于具体解决冲突的方案和能力。卖点必须是消费的人可识别,可感知,可体验的具体物质诉求;卖点的诉求则是物质诉求和消费的人具体利益点的兼容。卖点的诉求必须以人为核心设计,因为营销的本质就是:不管社会怎么万千变化,唯一不变的就是对客户的真实需求持续的洞察。

  内容营销进化至今,消费者已经训练有素,能快速区分出新闻和软新闻之间的区别,一眼就能看出广告植入;3秒就能判断内容是否有品牌广告的嫌疑。所以,面对精明的消费者,我们都要像奥格威那样说她们爱听的,说她们听的懂的。

  因此在卖点的设计过程中,加入具体的场景,描绘出解决冲突后的画面感,给予消费者明确的利益导向,激发消费者代入感和参与感,就更能激发出他们购买的欲望,最终促使他们产生购买的行为。

  卖点的设计,必须在产品真相和消费的人需求之间找到完美的融合点。真正的归属感,必须从消费者左脑和右脑;想要和需要之间洞察消费者的心,是用人心换人心。要找到归属感的共鸣点和社交性,重点是要激发出花了钱的人归属感的向往和欲望,希望成为和他们一样的人,过一样的生活。返回搜狐,查看更加多

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