“凭什么给你机会？在公司里谁不努力，谁不是一层层通过筛选、通过竞争以辛辛苦苦爬上来的。你呢？”阴着脸的吴恪之给了初入职场的小白孙弈秋一记响亮的耳光。

  孙弈秋的努力在简历上丝毫看不出来，又在“你的卖点是什么”这样的一个问题上的回答挨了一记重锤。

  看着《平凡的荣耀》中稚嫩的孙弈秋像极了刚开始推销时的自己，一直在琢磨着公司产品的卖点是什么？自己的卖点又是什么？这就是要和大家伙儿一起来分享的USP（Unique Selling Point）理论——“独特的卖点或者独特的销售主张”。

  这一理论由美国的Ted Bates 广告公司董事长罗瑟*瑞夫斯首创，创立背景是在美国刚刚结束二战，进行战后经济恢复发展，电视广告获得繁荣，瑞夫斯比较早地意识到在众多广告中必须引发消费者的认同才能为公司能够带来利益，不能单纯地自说自话，不能再凭借企业的看法主观地进行内容填充，因此USP理论应运而生。

  用生活中的例子来讲，新学年你认识了一批新的同学，老师给了每个人一分钟的时间自我介绍，同学们都想让别人快速认识自己，你也不例外？你可能会讲自己的兴趣爱好、家乡、性格等等，很多时候会超过十几项来展现自己的优势，若能的话第二天你再和同学沟通可以问问他们还记得几项。估计结果是第二天仅剩一两项了吧。

  大众只会记住一个或者有限的几个信息点，一个强烈的主张或是一个突出的概念，在品牌和营销领域我们就称之为“独特卖点”。

  USP是一个支撑框架，由它支撑起来的内容，可当作产品的卖点，可当作品牌的定位；可当作广告语SLOGAN。USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，可以细化为三个要点：利益性承诺、独有性、有力量。

  一、利益承诺：我们应该在广告或者介绍中强调具体作用，和产品能带给消费者的实际利益是什么，比如：充电5分钟，通线小时

  二、独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出，或没有提出的，通常原因是对方实力不足或无法支撑甚至该部分处于盲区。大家所熟知的茅台经常会把自己获得巴拿马万国博览会金奖放在嘴边，可是查阅历史历史之后会发现该同一时期获奖的还有别的酒品、他们的奖项规格比茅台还要高，可是只有茅台意识到这一点并反复对消费的人宣传。

  三、有力量：能够直击人心，让大家切实感知到这一点的确很重要，金龙鱼广告中讲述平和营养更健康，健康就是直击人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也很独特，可是与健康相比较起来就没那么重要了。

  这里需要非常提出的一点就是，虽然产品的核心价值是品牌主们发挥无穷潜能创造出来的产物，但是不能等同于USP直接放入广告的内容，是需要和产品给顾客提供的价值息息相关的。

  随着时代的发展，广告理论在进一步演化，USP理论也经历了三个阶段的更替。

  第一阶段：功能性特性的USP更适合2B品牌，着重强调事实，用了会有啥好处。国内一线的插座品牌公牛插座“保护电器保护人”，阿里云的“阿里云为天猫提供计算服务，阿里云为金立提供计算服务”等等。

  第二阶段：对于高度成熟、同质化严重的行业，满足了功能性的需求就开始，开始做情感诉求。这个最常见的就是快消品、家电品牌都在诉求不同的情感类型。如方太电器，因爱伟大；好丽友，知心朋友，离不开的好朋友。

  第三阶段：实力强大，发展成熟的公司开始追求价值承诺。在很多细分市场或者行业龙头中很常见，公司开始追求自我价值的实现，格力——让世界爱上中国造；中国移动——沟通从心开始。

  怎么简单区分企业应该挑选哪个阶段呢？给出9个字来考量“认识你，相信你，信任你”。

  回顾一下前面分享的消费者洞察、超级创意、以及这次的独特卖点，三者是相辅相成的，可以说是是支撑商业品牌的铁三角。在市场工作中我们要做的就是依照精准的消费者洞察，提炼萃取独特卖点，通过头脑风暴打造超级创意，做出一系列统一的市场部署，从而达成相关的商业目标。

  作为一名市场人，需要时刻谨记的是——品牌和营销是一项系统工程，任何单点的突破并不一定会带来全盘的推进或者胜利，需要做的是全盘的考量。

  听完今天的分享，你学会打造黄金卖点的三步了么？你能够尝试用USP理论写一写自我介绍，争取下一次碰面的时候零号时光能对你印象深刻。请记住我，我就是《24岁被老板带去环游世界，中途差点和意大利贵族女私奔》的DANIEL，期待我们的交流。

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